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強勢品牌之路 荊棘與夢想之旅-上海營銷策劃公司

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  • 強勢品牌之路 荊棘與夢想之旅-上海營銷策劃公司

  • 發布時間:2017-7-10    文:

  • 很多令國人都曾經為之驕傲過的本土品牌為什麼總是昙花一現,在騰空入世般迅速崛起之後轉眼就轟然倒下?為什麼企業内部一次簡單的人事變動,就足以引發市場的動蕩,讓股民、消費者對企業、對品牌的信心大跌?為什麼産品的銷量總要靠巨額的廣告來拉動,廣告一停,銷售額就立竿見影似的直線回落?為什麼媒體的一篇簡單負面報道就可以讓一個品牌、一家企業遭受滅頂之災呢?究其原因是中國的企業還沒有打造出一個個性鮮明、品牌聯想豐富、品牌認知度高、品牌忠誠度高,具備核心生命點的強勢大品牌。

    一個橙子......是一個橙子......還是一個橙子。當然,如果這個橙子碰巧是一個新奇士橙的話,您的認知和反應就會完全不同了吧?這一切僅是因為,新奇士是一個80%的消費者都知道并且信任的名稱。

    失敗抑或是成功的品牌故事都告訴了我們一個相同的道理,企業要想獲得長久的、持續的增長與成功,創建強勢品牌就是必然之選了。

    創建強勢品牌的八大困難

    困難一:價格競争的壓力。市場競争的現實表明成功的關鍵要素是低成本,對品牌資産的投資直接會影響企業的利潤和企業當前的競争力。

    困難二:競争者的擴張。新增的競争者不僅加大了價格壓力和品牌的複雜性,同時使企業獲得并保持市場定位變得十分困難。它們使市場餘留的可供開發的空隙更少了,同時還減少了獲得這些空隙的實施手段。

    困難三:市場和媒體分割。在這個環境中,達到建立并保持強勢品牌所需的一緻性非常困難。

    困難四:複雜品牌戰略和關系。子品牌、組合品牌、擔保品牌等等的出現,使得品牌戰略和品牌之間的關系變得複雜。企業的所有品牌就像一個家庭一樣,每個品牌都扮演着某種角色并與/其他品牌存在着某種關系。要處理和平衡好各種關系也就更加困難。

    困難五:對改變戰略的偏好。有時當一種品牌識别仍然有效,甚至還沒怎麼發揮潛力時,公司内部就會産生壓倒性的壓力,要求改變品牌識别和/或執行手段。由此産生的變革會削減品牌資産,或阻礙實現其業績。

    困難六:對創新的偏見。因為任何變革都不僅需要花費資金、承擔風險,還可能使之前的投資回報率下降,甚至由于創新失敗而慘遭淘汰,顧及于此,再加上當前不錯的市場業績容易麻痹人的創新意識,這些都往往阻礙了企業産品或服務創新。

    困難七:投資于其他項目的壓力--自滿與貪心之罪。強大的品牌可能會造就公司的自滿,并誘使公司盲目尋求發展新業務。

    困難八:短期壓力。短期績效的壓力也阻礙了企業對品牌的投資。

    成功建立品牌的二大關鍵

    建立品牌确實十分困難,但也确實是可行的--前人的經驗已經證明了這一點。

    關鍵一:了解品牌代表着什麼,并且有效地表達這一識别。建立品牌識别時通常會犯的錯誤之一,是把關注點放在相關産品品牌的屬性上。品牌戰略家要突破陳規,考慮消費者的情感利益和自我表達利益、組織屬性、品牌個性,以及品牌标識。随着對品牌認識的拓寬,建真正差異化價值的可能性也就随之增加。企業可以從産品、組織、個人和符号四個角度來綜合考慮,并從那些有助于明确品牌在顧客心目中代表什麼的角度加以實施。

    關鍵二:管理好内部力量和壓力。品牌建設者需清楚認識到組織對真正創新的偏見和對多元化、短期績效和頻繁改變品牌識别/執行的偏好,然後通過開發支持品牌建設文化和政策的概念模型和測量标準,與這些壓力對抗。

    DavidA.Aaker是品牌管理領域最強勢的品牌,《創建強勢品牌》是這位世界級品牌管理大師帶來的又一本經典之作。在創建強勢品牌,這條充滿着光榮的夢想又布滿荊棘的旅程上,企業如何才能逢兇化吉、一路走好,您不妨在這本書中找找答案。

    誠如英特爾公司的副總裁和營銷主管丹尼斯·卡特所講,這是一本"所有營銷人員的必讀書。"不過,本書的中譯本中有些非中非英的表達方式,可能會對您酣暢淋漓地領略大師的睿智造成一些影響。沉住氣,沉下心,您就會慢慢融入其中的!

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