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順勢創新,借勢而上——月月舒新品-暖暖日記策劃記實

  • 三松正發生着什麼

  • 順勢創新,借勢而上——月月舒新品-暖暖日記策劃記實

  • 發布時間:2011-10-12    文:三松月月舒項目小組

  • 總記
    打造一個新品牌的方式即創建一個新品類
    當所有衛生巾品牌策劃都在主打超薄、防側漏、香薰等物理功能時,一個新的衛生巾品牌如何介入,搶占消費者的心智?當一個逐漸老化的品牌如何解決消費群斷層的威脅,如何提升品牌價值?有着十幾年品牌資産的月月舒品牌在面臨這樣的困境時,三松公司與其合作找到的道路便是:借勢皖西制藥總部新品——痛經寶顆粒,這種專制痛經的中藥,在傳統衛生巾中加入中藥成分,開發一種緩解痛經的功能性衛生巾。

    發現問題——品牌老化
    河南、安徽、蘇北等地的中年女性消費者對于月月舒衛生巾品牌并不陌生,經濟、品質的月月舒已陪伴她們走過了十幾個春秋,這種品牌信賴,即使國際品牌也無法撼動,月月舒為此感到可喜。在可喜的之時出現了一個緻命弱點,個性時尚的女兒很少選擇與媽媽使用同一個品牌,尤其是私密的個人衛生用品。鎖定40歲左右中年女性目标人群的月月舒品牌将面臨消費群斷代的危險。當現有的忠實消費者老去時,誰将成為品牌的支撐呢?也許可以等待現在的年輕人逐漸成熟後,但是她們會放棄一直信賴的品牌而選擇一個陌生的品牌嗎?生活條件的提高、國際品牌的切入競争,經濟、品質已經不是吸引她們的強大優勢了,品牌形象逐漸老化的月月舒品牌在年輕消費者心中印象是:老一代的選擇。

    認識到了問題的所在,接下來的問題是如何突破,三松與“月月舒”公司一緻認為:産品創新是品牌持續發展的靈魂,月月舒面臨的問題是:産品亟待升級,用一個高端産品作為整個品牌的支撐點,找到立足點,吸引年輕消費群體。

    尋找方法——從消費者入手
    給月月舒品牌灌輸新的“血液”迫在眉睫,但是月月舒新的目标人群如何界定? 根據中國女性例假調查顯示,12—15歲就有例假現象,而15—25歲這一部分潛在消費群體正是月月舒新産品的消費對象,在這個年齡群打開一個新的目标市場,提升産品檔次,帶動整個品牌的迅速發展成為月月舒品牌發展機會。

    品牌如何打動少女的芳心,成為擺在我們面前的一個難題。英刊報道美國有周期性月經的婦女中90%有痛經,36%一直或常有痛經。據英國一家醫學權威機構調查報告指出,全球女性中80%有不同程度的痛經。牛津大學婦科專家肯尼迪博士在英國科學成就學會會議上說:"三分之二婦女患上經痛,四分之三病發無法工作。少女的原發性痛經占75%。國内外痛經發病率每年持上升趨勢。此時我們一個大膽的想法觸動了三松公司與月月舒公司領導的神經:是否可以運用少女生理期必不可少的衛生巾緩解這種症狀呢?

    尋找方法——借勢總部力量,研發新品種
    正當我們思考突破方向之時,月月舒總部皖西制藥傳來好消息,專治少女痛經的“痛經寶顆粒”銷量節節攀升,且經過“S.H.E”代言并在央視及地主衛視的大力投放,月月舒專治痛經的理念已深入消費者心中,并且總部表示研究成果子公司可以借用。經過多方面的考證與準備,我們找到了品牌發展突破的方向——是否可依托月月舒母公司宛西制藥治療痛經的科研成果,研究一種能夠緩解痛經的衛生巾?集團公司以制藥為主,以中藥現代化為經營目标,依托集團公司宛西制藥強大的中藥研發、制造能力,使開發出适應市場需求的現代化中藥功能性衛生巾産品成為可能。

    尋找方法——實地求證 戰略考察
    為檢驗産品概念是否具有可行性,預測市場潛力,三松與月月舒人員分兩組于2010年3月及5月踏上了安徽、河南、江蘇三地市場調研之旅。

    通過廣泛的走訪交流,我們獲得了來自高校學生及其他目标消費者大量寶貴意見,調研工作較為充分。在各觀點均可互相佐證的基礎下,三松總結如下:

    ·功能性衛生巾市場早已形成,月月舒可利用宛西制藥資源早日高調入市,引用著名化妝品“相宜本草”的賣點而引領“中藥概念”衛生巾市場。

    ·細分市場,小衆産品,功能獨特,月月舒可借此新品切入(15-25歲有痛經年輕女性)高端衛生巾市場,提升品牌形象,促進消費人群年輕化。

    ·鎖定15-25歲、存在經期不适症狀、有強烈沖動消費傾向的消費群體。

    ·産品首先實效解決“緩解痛經”功能問題;同時提高産品透氣性、舒适度等基礎性問題。

    ·優先運用産品概念進行大衆傳播、教育。在産品測試的基礎上進一步探尋産品賣點,演繹“緩解痛經”概念。

    ·産品形象:清純、可愛、時尚、大方。

    解決問題——創新品類于産品名稱
    根據前期的調研結果可得知:大部分消費者雖有一些經期不适症的時常發生,但并不傾向于選擇打出“緩解痛經、中藥調理、舒緩情緒”等這類功能性衛生巾,即消費者并未将治療希望寄托于衛生巾産品上。 衆多消費者對選擇功能性衛生巾懷有疑慮,且醫生也不提倡藥物治療痛經(除非嚴重情況),更不主張使用藥物衛生巾,因為目前市面上的藥物衛生巾普遍沒有實效,甚至可能引起不良反應。同時由于中藥感在消費者心目中和是一種老舊、過氣的印象。

    在為新産品命名時,我們将目标消費者人群的喜好與産品工藝的結合。月月舒中藥調理衛生巾創新将丁香、紅花等六味珍貴本草添加其中,借現代科技力量,其草藥精華在遇到水分後,會釋放一定能量,讓人有暖暖的感覺,溫宮舒肌、理氣活血,從而達到調理經期疼痛等不适症狀,身心輕松。“暖”成為該産品的直接使用屬性,抓住“暖”作為産品利益的訴求重點,利用其獨特的功效,突出“暖”為銷售主張。同時結合少女一般都有寫日記的習慣,我們為新品取了一個年輕、溫暖的名稱——暖暖日記。

    在未新産品提煉概念時将中藥調理隐含其中,賦予了一個少女更容易接受的概念——少女花妍衛生巾。表現産品的隐形屬性,最終提出“緩适因子”的概念。緩适因子的概念一方面容易被消費者接受,另一方面和産品的屬性相結合——緩解痛經。


    塑造産品形象——句點人生,逗号抒情
    任何人都不可能鑽進伱的大腦,完全深刻理解伱的内心世界。隻能通過觀察伱的身份、年齡、長相、衣着、言談舉止、行為方式、所作所為等外在表現來間接總結出伱大緻的性格特征、思想精神。品牌亦是如此。 從了解、選擇、信任到忠誠,需要品牌通過自身形象塑造、知名度傳播等外在行動來取得。暖暖日記品牌目前面臨的重要課題便是:品牌表達不清晰,即品牌内涵轉為為形象塑造時,中間對接不準确,三松的工作便是為其重新塑造品牌形象,為其造一個匹配身份、地位的暖暖日記外在形象。在形象塑造的時,我們走品牌化路線。

    第一步:塑造獨屬暖暖日記的品牌識别符号。
    暖暖日記系列的傳播形象該怎樣?。

    我們的目标消費群體,年輕、時尚、有活力、前衛,在生命的路途中正在努力的發光發熱,她們就像一個小逗号,有無窮的魅力和活力,拼命的往前走,三松最終決定用“,”來表現産品符号。

    視覺識别符号以‘粉紅色’為本次傳播運動的主色——統一、清新且區别于諸多競品的藍色。

    第二步:實現終端包裝形式創新化、時尚化。
    包裝規格簡化,以精緻小包裝為主,主要吸引年輕消費群體,摒棄透明大規格包裝,提升産品檔次感。

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