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農副産品的品牌化之路——海豐紀實

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  • 農副産品的品牌化之路——海豐紀實

  • 發布時間:2011-10-12    文:admin

  • 一直以來,農副産品一直處在低端、無品牌、無序化的市場格局。但近年來,農副産品的品牌化是我國農産品市場的一大熱點。以乳制品行業為先導,在包括糧、肉、蛋、魚在内的各個主要農副産品領域裡,都湧現出了許多以大型農業企業為後盾,具備地區性乃至全國性影響力的代表品牌。

    農副産品的品牌化是農業集約化、企業化道路的自然延伸,也是經濟全球化背景下的必然趨勢,但這并不意味着中國農副産品品牌化的道路是一帆風順的。新興的農産品牌經營者們通常會發現,他們總要面臨一些“意想不到”的困難局面:消費者“價格第一”的消費習慣以及對本地農産品非理性的信賴;媒體對新興品牌的嚴苛立場以及随之而來的輿論危機……

    三松經過缜密的市場分析,認為農副産品在品牌創立過程中,一定要密切關注如下兩個方面的問題。

    食品安全:農産品牌的“定海神針”
    一個農産品牌最直接的競争對手并不是另一個農産品牌,而是無品牌的“散裝”農産品。這是我國農産市場的典型特征。散裝農産品往往在價格上具有先天優勢,而“本地化”的特點又使得消費者對其具有非理性的信賴。因此許多農産品牌策劃的營銷決策者會有“重拳打在棉花上”的無力感。

    在食品安全水準上的優勢,能夠協助品牌農産品扭轉在價格競争上的先天劣勢,獲取消費者更為持久的信賴與忠誠度。

    産品分級:農産品牌穩定是可靠的利潤“金礦”
    産品的溢價理由是困擾農産品牌營銷決策者們的一大難題。在公衆的認知中,農副産品的生産并不是一項“技術活”,而品牌農産品在品質指标上也較難建立差異化的優勢。因此,在大衆市場領域裡,農産品牌的溢價空間是極為有限的。

    對于農産品牌而言,最有效的溢價手段是主動推動自身産品的品質分級,同時加強對高端産品或副品牌的公關傳播力度,為其注入更多的感性消費元素,把高端的産品或副品牌打造成為企業的利潤“金礦”。如前所述,這一領域主要以塑造“品牌故事”為主。如:農場裡用特殊手段來優化優質稻米的口感,養殖場裡用高檔飼料使優質水産品更為鮮嫩,擁有這些故事的高端農産品,盡管其本身的營養結構并沒有發生翻天覆地的變化,但足以令有充分消費能力的消費者産生消費沖動。

    值得注意的一點是,農産品牌在加強對高端産品塑造的同時,千萬不能忽視産品本原:真實性。用來傳播的品牌故事必須是真實存在的,用來為媒體和消費者提供體驗的樣本農場也必須是真實存在的。

    下面,我們就以三松全程參與的一個案例來和大家分享一下!
    上海海豐米業有限公司是貫徹實施上海農工商集團總公司提出的實現“現代農業領先者”的發展戰略,由上海農工商集團總公司、上海農工商集團海豐總公司、上海農工商集團東風總公司三方投資于二00一年十二月七日成立的股份制公司。

    公司的經營方針和長遠目标是:以種源和營銷為龍頭,以自營基地為基礎,以技術開發和标準化全程控制為手段,實施多元化投資和兼并、參股、定點生産,合同收購等社會資源配置的外延擴張,大力發展“龍頭企業+基地+農戶”的産業化經營,将“海豐”品牌塑造為全國米業的著名品牌,将“海豐米業”建成國内米業行業的著名行業和龍頭企業。

    從上面的介紹,可以看出,海豐的基礎是非常好的,已經初具規模和品牌影響力,從以下圖标可以看的更明顯:

    從上表可以看出,海豐已經是市場占有率第二名,但也隻是15.3%。更加關鍵的是,和前面分析一樣,目前海豐主要和那些散裝、無品牌的大米搶占市場,利潤非常低,但因為品牌、渠道建設等,成本卻降不下來,所以通過品牌增值和産品升級來提高産品附加值是當務之急!

    提升品質 定位高端
    海豐,作為一個在市場上沉浸多年的較成功品牌,有着廣泛的消費群體,所以這個主品牌還是抱保留的,但圍繞“海豐”的其他元素要重新設計,增加品質感和檔次感。

    因為海豐緻力于打造一款“高品質、高附加值”的大米,所以海豐的名字是不适合的,需要重新創意一個新品牌!

    海豐打造高品質大米是有基礎的:
    海豐大米産自于全國生态建設示範市--地處黃海之濱的江蘇省大豐市境内的海豐農場。該地區是水淨、土淨、空氣淨、無污染、無公害的綠